El siguiente paso para una buena estrategia será partir de unas hipótesis que nos da la experiencia, el conocimiento y el sentido común.
Una vez determinamos ya en el anterior artículo el porqué necesitamos una estrategia de contenidos para ser relevantes dentro del mercado de la exportación como agentes del comercio internacional enumeramos ahora tres características sencillas de la que queremos que sea nuestra audiencia, la que que queremos que nos conozca si está pensando en exportar.

Nuestra audiencia busca información relacionada con todo el proceso de exportación, transporte, costos y mercados.
Para conseguir tráfico de búsqueda hacia nuestra web necesitaremos contenidos y dominios con autoridad donde se dirige nuestra audiencia a buscar información que nos referencien, los conocidos en SEO (Search Engine Optimization) como backlinks.
Nuestra audiencia también busca información sobre exportación en redes sociales.

Nuestra estrategia tiene que cumplir los requisitos necesarios para para nuestras necesidades de llegar a este target. Así que definimos nuestros objetivos:

Crear contenido que atrae tráfico relevante de nuestro público objetivo, empresas exportadoras o que tienen intención de exportar.
Generar links hacia nuestra web para ayudarnos a mejorar nuestra visibilidad en los motores de búsqueda.
Crear autoridad en la web y hacer crecer nuestra presencia en nuestro espacio mediante las redes sociales.

Para cada objetivo crearemos piezas de contenido que tengan como fin alcanzar uno y sólo uno de estos objetivos. Es muy difícil encontrar temas que puedan solucionarlos todos a la vez. Esta será la base de nuestra estrategia.
Puede que a lo largo del tiempo aparezca algún contenido de este tipo que pueda abarcarlo todo pero lo mejor será desglosarlo para que tres objetivos diferentes cumplan un propósito hacia una una estrategia mayor.

LOS 4 COMPONENTES BÁSICOS DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

1. Contenido de utilidad permanente en el tiempo (evergreen)

Este es un contenidos creado para solucionar problemas a búsquedas concretas. Se proporcionan respuestas detalladas a preguntas que nuestro mercado objetivo se hace en la red.

“¿Cómo exportar un producto a otro país?” o “¿Cuáles son trámites aduaneros para desalmacenaje de mercancías?”. Estos son temas que sabemos que se preguntan las personas interesantes para nosotros. Y lo que queremos es que encuentren las respuestas en nuestro sitio para que siga buscando qué servicios les podemos ofrecer.

Este es un proceso largo de creación de una biblioteca de artículos de temas siempre relevantes para ofrecer a la red de empresas exportadoras que se encuentran en diferentes etapas del proceso de decisión.Observamos que hacen nuestros competidores y encontramos lagunas que no cubren.

TAREAS
Realizamos una amplia investigación de palabras clave
Obtenemos preguntas de nuestra audiencia objetivo
Nos unimos a foros y comunidades de nuestra audiencia escuchando y participando

Más adelante entraremos en cómo hacerlo

2. Contenido para construir enlaces externos a nuestra web (link-building)

El contenido creado para ser encontrado se ha de poner a trabajar. Necesitamos enlaces que apunten a este contenido desde otros sitios con un dominio de alta autoridad dentro del sector. Google busca encuentra páginas siguiendo enlaces desde otras webs dándoles más valor a las mejor posicionadas.

Este no es un contenido que necesariamente se crea para nuestro público principal. Sí que relacionado con nuestro mercado, pero nuestro público objetivo son los escritores, editores o periodistas que no les importa nada nuestra empresa pero ayudarán con su enlace a traer tráfico a todo nuestro demás contenido alojado en nuestra web y que sí se dirige a nuestra audiencia principal.

Esto nos obliga a pensar en qué tipo de de contenido están interesados estos otro sitios como medios de comunicación o blogguers, cuál es el tipo de artículo que suelen enlazar. Un nuevo estudio, un gráfico, un recurso especialmente valioso. Ahora no estamos pensando en nuestra audiencia objetivo.

Para que nos tengan en cuenta habrá un trabajo de relaciones públicas y promoción muy importante para llegar a esta personas que nos proporcionen enlaces valiosos. Un trabajo de contactos que va ser aún más laborioso y largo que la propia producción del contenido.

Una de los elemento más recurrentes que se pueden observar en la red cuando estudio diferentes tipos de contenido es que la mayor parte de las empresas que construyen enlaces usan datos.

Estudios interesantes, análisis o maps están por todas partes. A todos nos gustan un gráfico bien hecho para visualizar datos. Normalmente son datos inesperados o sorprendentes.

No se necesita un estudio caro para conseguir datos, sólo algo de creatividad, todo prácticamente está en internet... y gratis. Datos gubernamentales públicos, instituciones privadas, estudios de investigadores, publicaciones comerciales, estudios de la industria, tendencias e intereses en google y facebook. La claves es encontrar nuevas formas de enfocar los datos, darles un buen look y hacerlas fáciles de entender.

Lo siguiente sólo es cuestión de ofrecérselo a las personas adecuadas, enviárselo por email de una manera que pueda usarlo en su propia historia. Si lo que ofrecemos son datos debemos incluir nuestras fuentes de información, principalmente si nos dirigimos a periódicos. En caso de incluir un artículo se redacta de forma que responda a los cánones periodísticos de manera que no suponga un trabajo extra de revisión profunda extra al editor ya que podría ser un motivo de rechazo.

2.Contenido para compartir

Este es un contenido específico para las redes sociales, fácil de compartir que genera tráfico y que no habla de nuestra empresa ni de nuestras soluciones.

Alrededor de la exportación las empresas se encuentran aisladas dentro de su propia comunidad. Encontrar elementos divertidos o que reflejen expectativas de sus iniciativas exportadoras es una forma que se nos familiarice con nuestro mercado objetivo creando así conciencia de marca.

Luego desde la confianza generada se puede reorientar ese tráfico para que estos visitantes podamos cualificarlos como clientes potenciales o no.

Es verdad que los ranking son un elemento muy atractivo para compartir pero si somos una pequeña consultoría es muy difícil que nuestra autoridad se imponga en medios altamente reconocidos que ya elaboran este tipo de informaciones. Tenemos que dar un giro en nuestra mentalidad, ser muy específicos, y dar forma a datos menos reconocibles a primera vista.

En estos días ha salido la noticia en bastantes medios que decía que había más de 1 millón de empresas en España que ni siquiera tenías página web todavía, en su amplia mayoría microempresas. Podría ser el momento de de hacer un ranking de las empresas más digitalizadas en el sector logístico y cómo ayudan así a dar confianza con información fácilmente accesible a exportadores. Sí eso puede estar bien pero...hemos de pensar ir más allà, ser más divertidos, entretenidos.

Ejemplo. Nuestro nicho de mercado de empresas de servicios, en este caso consultores de exportación no suelen ser protagonistas de artículos por su característica de intermediarios. Exportar requiere muchos sacrificios por parte de los agentes comerciales sobretodo. Una buena idea siempre es hablar de tus clientes no de nuestra empresa:
Estos exportadores se ven en situaciones increíbles en diferentes países. Quizás les gustaría ser protagonistas, sería una manera de ser compensados. ¿Porqué no un vídeo con efectos timelapse sobre un viaje de trabajo donde se vean ellos reconocidos?, seguramente estarán encantados de compartirlo y difundirlo por todas partes. Este llegará de una manera transversal a todas las empresas exportadoras.

¿Verdad que te parece mejor idea que la anterior sobre los rankings?

Para que esto funcione, la claves se encuentra en la promoción del contenido, asegurarnos que los agentes de las grandes empresas exportadoras más influyentes repartidas por toda España vean el vídeo, así como medios especializados. Se necesita mucho más tiempo para este trabajo de alcance que realizar esta pieza de contenido.

Un contenido único, relevante y resaltable es el principio de todo pero al final si nadie lo ve no importará.

4. Contenidos para pasar a la acción

Nuestro mercado objetivo ya ha tomado conciencia de nuestra marca, sabe quienes somos y qué hacemos, tienen interés por nosotros porque podemos solucionar algunos de sus problemas, ahora es cuando necesitamos que tomen acción y podamos estrechar nuestra relación de confianza.

Vamos a entregarles más valor añadiendo más contenido en forma de ebooks, casos de estudio, guías, etc que generen datos de contacto como suscripciones a emails de newsletters por ejemplo.

SEGUIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

El volumen de este mix de contenido dependerá del tamaño de nuestro mercado y sí, también del trabajo que esté haciendo nuestra competencia. Y aunque podamos tener éxito en alguna pieza de contenido has de tener claro desde el principio que el tráfico no será sostenido de un día para otro.

La única clave está en el proceso y la consistencia porque muchas veces tu contenido no funcionará como tu esperabas.

La estrategia se encuentra en el proceso mismo, es un ser vivo que debe evolucionar mientras se ejecuta. No tiene mucho sentido pararse demasiado en la fase inicial donde todo se basa generalmente en esperanzas y expectativas en lugar de resultados y datos. Tomamos resultados y datos de otros agentes o competencia de nuestro mercado pero no significa que lo que ha funcionado a otros me funcione a mi.

Es un ciclo de retroalimentación, donde a medida que se crea, publica y promueve contenido prestamos atención a lo que funciona y lo que no. EL siguiente paso es hacer más de lo que funciona y desechar lo demás.

Pero si llegas al momento que tus publicaciones se van clasificando mejor en los SERP (las páginas con los enlaces que ofrecen los buscadores a una búsqueda concreta) es momento de dedicarte a aumentar la producción de estos contenidos evergreen (válidos siempre a lo largo del tiempo) cubriendo más palabras clave tomando el tiempo de los destinados a generar enlaces. Es el momento de profundizar más y conseguir así un crecimiento lento pero constante.